كيف أثار مشروب البيبسي الشعبي احتجاجات الشوارع في الفلبين

2024 مؤلف: Richard Flannagan | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-15 23:57

في نهاية مايو 1992 ، كانت الفلبين مضطربة - بدأت الاضطرابات في البلاد ، مما أدى إلى عواقب مأساوية. والسبب في ذلك لم يكن على الإطلاق الخلافات السياسية ، وليس الأزمة الاقتصادية ، ولا إضرابات النقابات العمالية ، وليس عدم الرضا عن وكالات إنفاذ القانون. كان اللوم خطأ تسويقيًا صغيرًا لشركة PepsiCo - خطأ اتضح أنه خسائر فادحة.

الحمى العددية

أصبحت الفلبين منذ فترة طويلة مجال نفوذ منافسي PepsiCo ، شركة Coca Cola. ظهرت "بيبسي" بشكل عام نتيجة رغبة الصيدلاني كاليب بريديم في ابتكار مشروب مشابه لكوكاكولا. نجحت المحاولة في عام 1898 ، ودخلت الشركة في منافسة مستمرة مع منافستها القوية ، حيث استقطبت نجوم هوليوود للإعلان ، "اللعب" بحجم الزجاجات ، وإخراج أنواع جديدة من المشروبات الغازية المنعشة. دخلت شركة PepsiCo أسواق الشرق الأوسط وأمريكا اللاتينية والصين والاتحاد السوفيتي.

لم تحصل الفلبين بعد على اعتراف حقيقي من السكان. ثلاثة أرباع السوق المحلي مملوكة لشركة كوكا كولا. ثم طور مصنعو بيبسي خطة تسويق كان من المفترض أن تلفت الانتباه إلى حصتهم الخاصة. قبل بضع سنوات ، في عام 1984 ، كانت هذه الدعاية قد نجحت بالفعل في سوق أمريكا اللاتينية. قررت شركة PepsiCo تكرار هذا النجاح ، ففي فبراير ، تم إطلاق مسابقة بعنوان Number Fever أو Number Fever. تحت سدادات مشروبات بيبسي ، كان هناك رمز مكون من ثلاثة أرقام ومبلغ من المال يمكن ربحه في حالة الحظ.

في كل ليلة في برنامج تلفزيوني ، يتم الإعلان عن الأرقام الفائزة - بدءًا من 100 بيزو ، والتي كانت حوالي 4 دولارات. ثم انخرط معظم سكان الفلبين في أعمال بدنية شاقة ، وكان الحد الأدنى لمبلغ الجائزة للعمل مساويًا تقريبًا للأجر اليومي. كانت الجائزة القصوى - مليون بيزو أو 40 ألف دولار - بمثابة الفوز بالجائزة الكبرى الحقيقية لأولئك المشاركين في اليانصيب. كان هذا المبلغ الكبير هو أرباح المواطن الفلبيني العادي خلال ثلاثة وعشرين عامًا من العمل الصادق. كان من المقرر الإعلان عن رقم الحظ في نهاية العرض الترويجي.

كانت الحملة ناجحة ، وكانت مبيعات بيبسي تنمو كل يوم. في ربيع عام 1992 ، امتلكت الشركة ما يقرب من ربع السوق ، بعد أن سجلت أربعة في المائة في الشتاء. وأصبحت الأمسيات الفلبينية الآن مصحوبة بزجاجات الكولا مع أرقام تحت الغطاء والبرامج التلفزيونية. كل يوم ، ما عدا السبت والأحد ، كان يتم الإعلان عن الأرقام الفائزة على شاشة التلفزيون بالمبلغ الذي كان مستحقًا للحظوظ. تم تحديد هذه الأرقام ، التي جلبت الفائزين بجوائز مختلفة الأحجام ، مسبقًا ، وتم الاحتفاظ بقائمتهم في خزنة بنكية لتجنب إساءة الاستخدام. بحلول الوقت الذي انتهت فيه الحملة الإعلانية ، كان أكثر من 31 مليون شخص قد شاركوا فيها بالفعل. وفي 25 مايو ، تم الإعلان عن جائزة قدرها مليون بيزو لمن وجد الرقم 349 تحت الغلاف. كانت المشكلة أن كان هناك 800000 من هؤلاء المحظوظين في الفلبين.

الاحتجاجات

في مكان ما في مرحلة التحضير للمسابقة ، نتيجة إشراف شخص ما ، وربما تخريب متعمد ، حتى لو لم يتم تأكيد ذلك ، كان هناك فشل في توزيع الأرقام على القبعات. ابتكرت الشركة فائزًا واحدًا فقط ، كان يجب فقط أن يرى الشخصيات المرغوبة.

لم يكن هناك شك في الوفاء بالتزاماتها تجاه مالكي الحدود القصوى برقم 349 - لم يكن لدى الشركة ببساطة مثل هذه الأموال ، لأنها كانت بالفعل تدور حول عشرات المليارات من الدولارات. أعلنت إدارة شركة PepsiCo عن خطأ وفشل فني ، لكن الأشخاص الذين آمنوا بالفعل بحظهم لم يقبلوا مثل هذا العذر. اندلعت أعمال الشغب في مانيلا. كان مقر الشركة محاصرًا من قبل المشترين الذين شعروا بالغش.

لم يكن الفساد ، ولا معدلات الفقر ، ولا انقطاع التيار الكهربائي قادرين على إثارة احتجاجات على نطاق إحدى الحيل التسويقية الفاشلة لشركة PepsiCo. نزل إلى الشوارع ممثلو مختلف طبقات المجتمع والجمعيات السياسية والشيوعيين والعسكريين والفقراء وأولئك الذين يعتبرون أنفسهم من الطبقة الوسطى. توحد الجميع بسبب "خداع" منتجي الكولا.

فشل الحملة التسويقية

لم تكن الاحتجاجات غير دموية. في البداية كإجراءات سلمية ، نتيجة لقمع المظاهرات من قبل الشرطة ، تحولوا إلى أعمال شغب في الشوارع ، حتى استخدام القنابل اليدوية من قبل المتظاهرين. نتيجة لذلك ، توفي خمسة أشخاص على الأقل ، من بينهم العديد من موظفي شركة PepsiCo. تم حرق أو تحطيم حوالي أربعين شاحنة من شاحنات الشركة ، ويجب الآن نقل المنتجات برفقة حراس مسلحين جيدًا. سحبت شركة PepsiCo معظم قياداتها من الفلبين ، وعُقد اجتماع طارئ بين رئيس الشركة كريستوفر سينكلير ورئيس الفلبين فيديل راموس في العاصمة.

كبادرة حسن نية ، عُرض على كل مالك لسقف 349 المشؤوم تعويضًا قدره 500 بيزو ، أو عشرين دولارًا. وافق ما يقرب من نصف مليون شخص على "الطائر في متناول اليد". كلف هذا الشركة ما يقرب من 9 ملايين دولار من ميزانية الترويج الأولية البالغة 2 مليون دولار. ومن أولئك الذين لم يرغبوا في المساومة ، تدفقت الطعون أمام المحاكم ؛ تم تقديم الآلاف من الدعاوى المدنية والاحتيالية. رفضت المحكمة للمتقدمين جائزة عن كل سقف رقم 349 ، لكنها منحتهم تعويضات مقدارها عشرة آلاف بيزو لكل منهم. وبعد استئناف الحكم أمام محكمة الدرجة الثانية زاد مبلغ التعويض إلى 30 ألف بيزو.

في عام 2006 ، أسقطت المحكمة العليا في الفلبين أخيرًا جميع التهم الموجهة إلى شركة PepsiCo. في نظر العدالة ، لم تتضمن تصرفات الشركة جُرمًا ، ولم يكن الخطأ خبيثًا. في المجموع ، خسر صانع المشروبات الغازية ما يقدر بنحو 20 مليون دولار في مسابقة عام 1992 وهز موقعه في السوق بشكل كبير ، وانخفضت حادثة 349 في تاريخ الأعمال كواحدة من أسوأ أخطاء التسويق وأكثرها تكلفة.

ثم كان من الصواب تذكر الستينيات - و 1968 الذي أصبح عام الاحتجاجات في دول مختلفة.